Obcanská společnost
Hledej
kontakt mapa stránek o projektu zpravodaj
Právo vědět Účast na rozhodování Rovné příležitosti Občan v EU Výchova k občanství Filosofie
ZPRAVODAJ - aneb co se děje
 ZPRAVODAJSTVÍ

<zpět do souhrnu zpráv

Ženy jako symboly krásy, mateřství a rodinné pohody


18. 7. 2003 - [Feminismus.cz]

Johana Jonáková

Strážkyně domácí krbu. Sexuální ďáblice. Nahé ženské tělo ležící na karosérii luxusního auta. Maminka, která dětem připraví vždy ten správný a zdravý nápoj, protože „maminka vždy ví“ (Tang). Má po ruce i prací prášek, který vypere zablácené tričko. Vždy rozesmátá a upravená mladá žena, která doporučí nejlepší barvu na vlasy, krém proti vráskám a nakonec i aviváž. Ukáže vám, jak se stát neodolatelná, mít vlasy „jiskřivější a zářivější“ (head and shoulders) a „udržet si postavu podle svých představ i po Vánocích“ (Vitalinea). Toto vše je žena v českých reklamách.

Rozdíly v prezentaci ženy v závislosti na publiku

Na první pohled je zřejmé, že způsob zpracování témat je shodný, ať již jde o reklamu na čistící prostředek, kosmetiku, telefon či na prášek proti bolesti. Ve všech případech se setkáme s přitažlivou mladou ženou. Existují však výrazné rozdíly v prezentaci žen v závislosti na tom, komu jsou určeny.

„Analytické srovnání billboardů adresovaných specificky ženám nebo mužům podtrhlo rozdíly v prezentaci ženy a ženství mužskému a ženskému publiku. Reklamy určené ženám stavěly na tradičních představách – ženy jako tvůrkyně domova; ženy, cílem jejího snažení je získat muže a dělat všechno pro jeho udržení a uspokojení; respektive ženy, jejích hlavní starostí je její vzhled. Ve všech případech ovšem žena přistupovala k naplnění této tradiční role aktivně. Z toho můžeme usoudit, že tvůrci reklam pro ženy předpokládali, že ženy chtějí být navenek pokládány za ty, kdo mají věci pod kontrolou, i když jejich „poslání“ je předem dáno. Obecná představa ženy a ženství u billboardů adresovaných mužům, vzbuzovala dojem, že tato žena je úplně jiný živočišný druh než ten, který byl prezentován v první skupině. Předchozí charakteristiky neplatily, žena byla postavena do role podpůrkyně muže nebo sexuálního objektu, ve všech případech zaujímala pozici pasivního elementu.“ (Oates-Indruchová, L.(1999) Gender v médiích: Nástin šíře problematiky. In: Společnost žen a mužů z aspektu gender.)

Otec součástí rodiny?

Reklama je úspěšná pokud prodává to, co lidé chtějí koupit a prodává to způsobem, který akceptují. I proto reklamní tvůrci využívají genderových sterotypů, které fungují jako zkratka. Tím nás reklama utvrzuje v chápání druhého pohlaví a výběrem témat a způsoby jejich zobrazování upevňuje zažité představy o „klasických a správných“ rolích žen a mužů. I proto působí muž zapojený v reklamě do domácích prací jakoby z nedopatření. Často je jeho postava zesměšněná, aby bylo zcela jasné, že se v této roli ocitl pouze náhodou. Příkladem může být vyhublý mužíček, který se potýká s mytím okem, než mu pomůže Mr. Muscle.

Existují však i výjimky (Kooperativa, ČSOB), kde muži nevystupují jako nedotknutelní hrdinové, ale jako důležitá součást partnerství a rodiny. Ve srovnání s reklamami prosazujícími agresivní mužský typ jich je však velmi málo.

Ženy se objevují v reklamách pro muže častěji, než muži v reklamách určených ženám. Pokud jsou cílovou skupinou ženy, muži zde vystupují v roli rádce – muž je ten, který bezradné ženě přináší informace, bez kterých by si sama neporadila (Calgon s opravářem praček nebo kuchař Knorr).

Zatímco mužům je podle sdělení prezentovaných reklamami vlastní aktivita a objevování nových technologií; ženy jsou špatné řidičky, u kterých jakékoliv spojení s technikou končí katastrofou. Zatímco u mužů je důležité, co dělají a čím se zabývají, u žen je podstatné, jak vypadají. „Přitom je zásadní zdůraznit, že gender je kategorie asymetrická! Vše, co je spojováno s maskulinitou, je v naší kultuře vesměs vnímáno jako v principu odlišné a hodnotnější, důležitější a nadřazené tomu, co je femininní (…). Femininita je dále spojována s problematičností, chaotičností a jinakostí, pojatou vesměs v negativním smyslu.“ (Pavlík, P. (2002) Gender a média. Stručný úvod do problematiky. In: Ženská práva jsou lidská práva.)

Nebezpečná tolerance násilí

Způsob zobrazení žen a mužů je rozdílný i co se týká použití barev, některé reklamy však pracují s využitím barev a líčení nebezpečným způsobem. Agresivní ztvárnění projevující se make-upem s kruhy pod očima, nepřirozenou pozicí modelky či roztrhanými šaty může také evokovat atmosféru násilí, které bylo na ženě spácháno. (Calvin Klein, Replay) Má se za to, že tento druh reklam je zvláště problematický, protože ve svém důsledku může vést k toleranci násilí na ženách.

Sex a nahota prodává?

Jedním z největších reklamních klišé je, že sex a nahota prodávají. O tom, že o platnosti této věty je řada z tvůrců či zadavatelů reklam přesvědčena, svědčí i skutečnost, že internetový portál časopisu Marketing a Média vyhlásil na svých stránkách soutěž o sexy reklamu roku.

Muž je zobrazován jako příjemce požitků, které mu poskytne opačné pohlaví. „V reklamách adresovaných mužům směřuje veškerá symbolika vždy prostřednictvím ženy k uspokojení vkusu a potřeb muže, nikdy naopak.“ (Oates-Indruchová 1999) Poselství, které reklama mužům předává, jakoby znělo: „Kupte si náš výrobek (pivo, auto, parfém) a dostanete k tomu i ženu.“

Nahota může být opodstatnělá, pokud má s výrobkem určitou spojitost. Opak však většinou bývá pravdou. Ženské tělo je používáno jako dekorace nebo ornament. Nejrozšířenějším stereotypem je zobrazování ženy jako sexuálního objektu. Žena špulí silně nalíčená ústa a svůj erotický postoj zvýrazňuje dotýkáním se prsty rtů (Magnum). Reklamy často pracují s tzv. fotografickým ořezáváním (photographic cropping), a proto se může zdát, že se ženy skládají pouze z fragmentů: ze rtů, poprsí a pozadí.

Pokud zobrazovat nahou ženu je trend již léta, muži se v podobných pozicích začali objevovat teprve nedávno. Byla nám odhalena mužná hruď Romana Šebrleho pro značku Adidas, nahého muže nám ukazují také výrobci parfémů Lacoste nebo Davidoff.

Sexismus znamená předsudky na základě pohlaví

Bezesporu sexistickou formu měla jedna z reklam na Fernet Stock. Na ní je zobrazena žena v podprsence, vedle které je připíchnut výstřižek z novin, který v pěti krocích názorně předvádí, jak podprsenku rozepnout. Slogan zní: „Jsou věci, které se nedají pochopit za pět minut… Chce to čas a zkušenost(…) Patří mezi ně i Fernet Stock. Jeho originální chuť dokáže ocenit pouze opravdový, zkušený muž.“ Podobně jako u reklamy na Staropramen „Chlapi sobě“ se zřejmě nepředpokládá, že by daný alkohol pily ženy. Ty totiž podobné reklamy pouze těžko osloví.

Podobné je tomu u reklam, které využívají humor na úkor žen. U reklam typu „Udělaly jsme si to samy“ (Soudal) nebo „Křupavá prsíčka, voňavá stehýnka“ (KFC) může vulgarita značce spíše uškodit. Záleží tedy pouze na nás spotřebitelích, jestli budeme kupovat výrobky, pro které verbují sexistické reklamy, nebo zda si nákup jejich zboží vzhledem k ponižující reklamě rozmyslíme.

Pokud bychom brali svět reklamy jako obraz reálného života, pak by ženy přestaly existovat ve 40ti letech, 90% žen by nosilo konfekční velikost 36 a muži menší než 170cm by nesehnali partnerky.

Jazyk a média na obcan.ecn.cz
ENAWA síť organizací, která se snaží o integraci feministické analýzy do práce s informacemi

Komentáře






< zpět do souhrnu zpráv

 KALENDÁŘ AKCÍ

sobota 8. prosince 2018 08:00 - neděle 8. prosince 2019 11:00 - Praha
Zkouška k občansví nanečisto [cz,  mkc]

Chcete zažádat o české občanství? Připravujete se na zkoušku z češtiny na úrovni B1 a na zkoušku z českých reálií? Přijďte si je k nám vyzkoušet! Praktickým seminářem Vás provede zkušená lektorka, která u zkoušek působí jako hodnotitelka. 

• místo: Integrační centrum Praha / Integration centre, Prague Žitná 1574 / 51, 110 00 Praha
• pořádají: Integrační centrum Praha / Integration centre Prague
• kontakt:

.........

sobota 8. prosince 2018 09:30 - neděle 8. prosince 2019 17:30 - Praha
Public integration course Welcome to the CR in Prague [en]

We invite you to participate in the FREE immigration course „Welcome to the Czech Republic“ in Integration Centre Prague (Žitná 51, 11000 Praha 1). Please kindly note that this course is NOT intended for the EU nationals. 

• místo: Integrační centrum Praha / Integration centre Prague Žitná 1574 / 51, 110 00 Praha
• pořádají: Integrační centrum Praha / Integration centre Prague
• kontakt:

.........

středa 12. prosince 2018 19:40 - čtvrtek 12. prosince 2019 21:30 - Praha
Bla Bla Land: pojďme si spolu promluvit [cz,  mkc]

Současný svět je multikulturní společností se svými podobnostmi a rozdíly. Nás to zajímá a fascinuje. Rádi potkáváme nové lidi a bavíme se s nimi o všem v češtině. Poznali jste sebe? V takovém případě přijďte do našeho mimořádného Talk Shopu! 

• místo: Kurzy češtiny pro cizince/Czech for foreigners, Karlínské náměstí 7, 18600 Praha
• pořádají: Centrum pro integraci cizinců/Centre for integration of foreigners
• kontakt:

.........

čtvrtek 13. prosince 2018 18:00 - pátek 13. prosince 2019 19:00 - Praha
Interkulturní setkání: procházka vánoční Prahou [cz,  mkc]

Srdečně Vás zveme na poslední interkulturní setkání v tomto roce, které proběhne ve čtvrtek 13. prosince formou procházky po vánoční staré Praze. Poznáte ty nejkrásnější místa Prahy obohacené o kouzelnou atmosféru Vánoc. Dozvíte se mnoho zajímavostí ohledně vánočních svátků v Česku i v jiných zemích. Společně tak budeme mít možnost poznat nové lidi a sdílet své zkušenosti. Setkáme se v 18:00 hodin před Divadlem Hybernia (náměstí Republiky 3/4, 110 00 Nové Město).

• místo: Sraz před Divadlem Hybernia (náměstí Republiky 3/4, 110 00 Nové Město).
• pořádají: SIMI (Sdružení pro integraci a migraci)
• kontakt:

.........

pondělí 17. prosince 2018 18:30 - středa 18. prosince 2019 20:00 - Praha
Language Café: Christmas Edition [en]

Do you know how Czech people celebrate Christmas? What are our traditional Christmas words? Let's know a little bit more about Vánoce (Christmas izn Czech). We have prepared for you Language café, where lectors from Charles University will teach you Czech words, they will tell you more about our habits and you will have a chance to taste typical Czech Christmas candy!

• místo: Filozofická fakulta UK, nám. Jana Palacha 2/1, 110 00 Praha
• pořádají: ESN CU Prague
• kontakt:

.........

úterý 18. prosince 2018 17:00 - středa 18. prosince 2019 23:30 - Praha
Oslava Dne migrantů - máme co slavit! [cz,  en,  mkc]

Již potřetí pojďte s námi oslavit Mezinárodní den migrantů a pestrou tvář naši země! V letošním roce navíc slavíme 15 let působení Migračního Konsorcia a chceme 18. prosince připít na práci všech kolegyň a kolegů z našich členských organizací. 

---------
Come to our third annual International Migrants Day celebration! This year we are also celebrating the 15 years that the Czech Migration Consortium has been helping migration-focused NGO cooperate and work to improve Czech society. 

• místo: VILA Štvanice, Štvanice 858, Praha
• pořádají: Konsorcium nevládních organizací pracujících s migranty v ČR
• kontakt:

.........

úterý 26. února 2019 19:00 - úterý 26. března 2019 21:00 - Praha
Hledání 1. principu: Svět židovskýma očima [cz,  mkc]

Únorová debata v cyklu projektu Hledání 1. principu se uskuteční poslední úterý v měsíci od 19.00. Tentokrát se bude týkat judaismu. 

• místo: Skautský institut na Staromáku, Staroměstské náměstí 4/1, 110 00 Praha
• pořádají: Skautský institut na Staromáku a Skautský institut
• kontakt:

.........

čtvrtek 28. února 2019 18:00 - čtvrtek 28. března 2019 19:30 - Praha
EU± // Brexit – Kde si stojíme již jen měsíc před vystoupením? [cz,  mkc]

Přijďte prodiskutovat s předními odborníky na evropskou integraci, kde se momentálně nacházíme v procesu Brexitu, jaký dopad by zmíněné varianty měly na Českou republiku a české občany žijící ve Spojeném království a jaký dopad bude mít ztráta významného člena na Evropskou unii.Akce se koná 28. února od 18:00 ve Skautském institutu. 

• místo: Skautský institut, Staroměstské nám. 4/1, 11000 Praha Informace
• pořádají: EUROPEUM Institute for European Policy
• kontakt:

.........

středa 6. března 2019 17:00 - středa 18. prosince 2019 19:00 - Praha
Konverzační klub na Praze 13 [cz,  mkc]

Přijďte si procvičit své znalosti češtiny! Integrační centrum Praha navazuje na úspěšný kurz interkulturních setkání na Praze 13. Kurz je určen primárně pro mírně pokročilé (úroveň A2/B1) obyvatele MČ Praha 13. V rámci něj se zaměříte na praktickou komunikaci v každodenních situacích a naučíte se lépe rozumět českému prostředí a zvykům. Akce probíhá každou středu od 17: do 19:00 v Městské knihovně v OC Lužiny.

• místo: Obchodní centrum Lužiny, Archeologická, 15500 Stodulky, Hlavní Město Praha, Czech Republic
• pořádají: Integrační centrum Praha / Integration centre Prague
• kontakt:

.........

čtvrtek 28. března 2019 19:00 - 21:00 - Praha
Bronislav Ostřanský: O současném islámu [cz,  mkc]

Uvedení publikace Současný islám: Tendence a dynamika a debata s jejím autorem, arabistou a islamologem Bronislavem Ostřanským. Akce se koná 28. 3. od 19:00 v Knihovně Václava Havla. 

• místo: Knihovna Václava Havla, Ostrovní 13, 110 00 Praha
• pořádají: Knihovna Václava Havla a Nakladatelství Academia
• kontakt:

.........

Širší přehled akcí v občanské společnosti najdete v Kalendáři akcí Econnectu


1 | 2 | Další

-
EU-Town twinning Tento projekt byl realizován za finanční podpory Evropské unie. Za obsah stránek odpovídá výlučně autor. Stránky nereprezentují názory Evropské komise a Evropská komise neodpovídá za použití informací, jež jsou jejich obsahem.

©2003 - 2006 Econnect webhosting, webdesign a redakční systém Toolkit 

NAVRCHOLU.cz