Jak na to Zákony Odkazy Slovníček

Příklady z praxe

Reklama a rovnost pohlaví

1. Reklama a sexismus
2. Samoregulace reklamy v České republice
3. Konkrétní kauzy a jejich řešení
4. Komu si můžeme stěžovat?
5. Regulace reklamy v zahraničí
6. Související literatura

Konkrétní kauzy a jejich řešení

V roce 2000 se na billboardech a v denním tisku objevovala reklama na kabelovou televizi UPC se sloganem „Chodíte spát se slepicemi?“ a fotografií muže v posteli se ženou a několika slepicemi. Stížnosti veřejnosti byly Radou zamítnuty, neboť „z reklamy je reklamní nadsázka na první pohled patrná. Arbitrážní komise rovněž neshledala na reklamě nic, čím by byla protidemokratická, protiústavní a diskriminační ani nic, čím by mohla porušovat platný etický kodex reklamy.“ ( 5)

AK uvádí námitky zadavatele a zpracovatele, že slogan „vychází ze starých lidových rčení“, že „je jim velmi líto, že se někdo cítí smyslem celé kampaně uražen“. Zadavatel i agentura „jednoznačně odmítli, že by reklama diskriminovala nějaké pohlaví.“

V letních měsících roku 2000 se v nejčtenějších českých periodikách, Lidových novinách a MF Dnes, objevila reklama na služby investiční společnosti Pioneer Trust. Slogan „I peníze potřebují mateřskou péči“ doprovází fotografický záběr na břicha pěti nahých žen ve vysokém stupni těhotenství, sedících těsně vedle sebe. Břicha navozují představu pytlů plných peněz, kterou navíc podporuje text umístěný na jednom z nich „Pomáháme penězům na svět. A Vám pomůžeme na světě.“ Ženské tělo se stává předmětem - „líhní“ peněz. Na můj písemný dotaz o korektnosti takové reklamy odpověděl zadavatel reklamy dotazem: „Máte na mysli korektnost ve významu slušnost nebo ve významu správnost?“ (6)

Arbitrážní komise Rady pro reklamu obdržela v téže době více stížností na tuto reklamu. Stěžující osoby obdržely zamítnutí stížnosti s vysvětlením, převzatým od zadavatele, že totiž zvolený koncept „…nejlépe symbolizuje mateřský pud, který je většinově považován za symbol lidství“. Komise mínila, že „vizuál reklamy ještě není v rozporu s Kodexem reklamy, nicméně se (jeho porušení, pozn. aut.) dosti blíží“, a doporučila zadavateli příště důsledněji posoudit prezentace lidského těla (7).

V roce 2000 se na billboardech a v tisku objevila reklama na časopis Esquire. Vyobrazená žena leze po rukou a po kolenou k natažené mužské ruce nabízející zrní. Slogan zněl „Chcete, aby Vám zobala z ruky?“ Stěžovatelé poukazovali na zjevnou degradaci důstojnosti ženy, prvky sadismu a podporu násilí na ženách. AK RPR uznala závadnost reklamy a doporučila zadavateli stáhnout reklamu z billboardů do sedmi dnů ode dne doručení rozhodnutí.

V případě 1. kauzy je prostřednictvím tzv. vtipné slovní hříčky spojován původní význam slova slepice s nekorektním, avšak běžně užívaným přeneseným označením ženy. Vtipným se označení může zdát některým mužům, méně ovšem ženám. (Je ostatně známo, že ženy se smějí „vtipům“ tohoto druhu z obavy, aby nebyly podezřívány, že nemají smysl pro humor.) Slogan rozhodně degraduje ženskou důstojnost. Domníváme se, že sám fakt, že rčení je notoricky známé, neopravňuje je užívat, jsou-li urážlivé. Výraz „negr“ nebo „cikán“ si stěží dovolíme použít v reklamě, třebaže je notoricky známý. Zástupci UPC si navíc pravděpodobně neuvědomují, že polovinu potenciální klientely tvoří ženy.

Akreditační komise zde neuvedla svůj postoj k problému, nýbrž pouze předložila názory zadavatele a zpracovatele, s nimiž se nakonec ztotožnila. Rozhodnutí tak nese rysy pouhého písemného zápisu z průběhu schůze. Užití neurčitých zájmen pro označení určitých či snadno určitelných subjektů - výrazy někdo, nějaké pohlaví (místo stěžovatel/ka, ženské pohlaví) dokazuje, že AK do písemného rozhodnutí doslovně převzala vulgarizující a urážlivý slovník obhájců sloganu.

Ve 2. kauze uvádí AK, že „prostudovala všechny dostupné materiály ke stížnosti, zejména vyobrazení reklamy a vyjádření zadavatele“. Obsahem došlých stížností na neetičnost reklamy, degradace mateřství, znevážení dítěte atd. se AK ve svém zamítnutí nezabývá. Zato zde nechybí zadavatelův citově vypjatý argument o „většinově uznávaném symbolu lidství“, který odkazuje stěžující osoby do pozice bezcitné menšiny, tento pud neuznávající. Za zmínku stojí reakce zástupce firmy M.Doubravy (viz výše). K výkonu jeho funkce nepochybně patří solidnost jednání a citlivost pro potřeby klientely. Činí tedy špatnou službu podniku, jestliže nechává dotazovatelku upřesňovat význam slova korektnost a odděluje pojmy slušnost a správnost.

Dehonestace ženy ve 3. kauze je natolik pobuřující, že AK uznala porušení bodu 1.2. kap. II Kodexu „Reklama nesmí obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost“. Nehledě na úspěšnost stěžovatelů v této kauze je třeba zdůraznit, že v Kodexu citelně chybí článek o zákazu diskriminace z hlediska pohlaví. Tato reklama navíc podporuje násilí na ženách, o němž v České republice existuje jen nízké povědomí, doprovázené škodlivými mýty např. o výlučně soukromém charakteru násilí mezi partnery či manželi. Takovými partnery mohli být lezoucí žena a majitel natažené ruky.

5. Čj. 033/2000/STÍŽ, podepsán Mgr. Juraj Podkonický, PhD.

6. Fax firmy Pioneer, a.s., ze dne 11.5.2000, podepsán ředitel vnějších vztahů Miloslav Doubrava

7. Čj. 020/2000/STÍŽ, podepsán Mgr. Juraj Podkonický, PhD., výkonný ředitel RPR.

[Reklama a sexismus] [Samoregulace reklamy v České republice] [Konkrétní kauzy a jejich řešení] [Komu si můžeme stěžovat?] [Regulace reklamy v zahraničí] [Související literatura]

Související odkazy:
European Advertising Standards Alliance
Frauenrat
Komise pro etiku Syndikátu novinářů České republiky
Komise pro sdělovací prostředky
Rada České televize
Rada pro reklamu
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání

Související zákony:
Zákon o České televizi
Zákon o Českém rozhlasu
Zákon o periodickém tisku (tiskový zákon)
Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání
Zákon o regulaci reklamy