Jak na to Zákony Odkazy Slovníček

Příklady z praxe

Reklama a rovnost pohlaví

Téma zobrazování žen a mužů v médiích pravidelně vyvolává rozsáhlou diskusi. Proto jsme požádali lingvistku a germanistku Janu Valdrovou z Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích o zpracování studie na téma genderové rovnosti v reklamě.

1. Reklama a sexismus
2. Samoregulace reklamy v České republice
3. Konkrétní kauzy a jejich řešení
4. Komu si můžeme stěžovat?
5. Regulace reklamy v zahraničí
6. Související literatura

Reklama a sexismus

V roce 1995 se konala v Pekingu čtvrtá celosvětová konference o postavení žen, pořádaná OSN. Bylo konstatováno, že obraz žen v médiích je stereotypní, nevyvážený, zlehčující ženskou důstojnost. Podpora vyváženého a nestereotypního zobrazování žen v médiích se stala jedním ze závazků členských států OSN. Vlády průběžně vydávají zprávy o plnění závěrů konference, z nichž Česká republika dodnes vychází velmi neuspokojivě. Popisují to Platforma pro akci, Regionální zpráva (obě viz odkazy) a další dokumenty Open Society Fond, Gender Studies o.p.s. nebo výzkumné studie Sociologického ústavu.

České sdělovací prostředky akceptují nebo přímo podporují diskriminaci tím, že zobrazují ženy v situacích, pozicích a rolích, podřízených mužům. Mezi nejčastější projevy sexismu v reklamě patří:

• Zneužívání obrazu ženy k reklamě, žena v roli sexuálního objektu. Žena, zejména mladá, dráždivě obnažená, se často bez logického spojení s typem a vlastnostmi výrobku stává „vizuálním sloganem“ pro reklamu (jako v případě motivu vrtícího se ženského pozadí v reklamě na slevněné roamingové volání firmy T-Mobile v létě 2003). Dokonalá postava a pleť, snadná sexuální dosažitelnost jsou nezbytnými atributy nového mediálního stereotypu ženy, vytvářejícího současnou normu krásy. S ní se ztotožňují již dívky ve věku školní docházky a mladé ženy se všemi následky na psychickém a fyzickém zdraví (1).
• Diskriminace z důvodu věku, tzv. ageismus. Odlišně tvarovaná postava, přirozené jevy stárnutí, např. celulitida nebo vrásky, ba dokonce i samotný proces stárnutí, jsou ženám „odborníky“ sugestivně interpretovány jako vady. Reklama má formu symbolického násilí na ženách, jež nutí, aby změnily svůj život a odstranily tyto „vady“ pomocí nákladných kosmetik, diet, fitcenter a chirurgických zákroků (D.Řeháčková 1/2002).
• Hierarchizace pohlaví. Žena je „mužovým zázemím“: vzhlíží k němu, posluhuje mu, seberealizuje se v „bezproblémové“ zóně rodiny. Reklama hierarchizuje problémové okruhy žen a mužů: zatímco muž se zabývá vážnými a složitými pracovními úkoly, ženiny starosti jsou podružné, snadno řešitelné - např. skvrny na mužově košili. Pseudostarostmi zatížená žena budí úsměv a pocit převahy (mužského) diváka: je sexy, když mrští hadrem do kouta při marném čištění vodovodní baterie. Je roztomilá, když vzdychá a krčí rameny nad právě objevenou skvrnou.
• Separace pohlaví. Každé z pohlaví žije svůj vlastní život: muž ve sféře práce, žena ve sféře rodiny. Žena je kupř. prezentována jako vzorná matka, zatímco motiv otce, natož vzorného, česká reklama téměř nezná. (Důsledky nesou muži v podobě neochoty soudů svěřovat jim po rozvodu dítě do péče.) Žena je pečlivou hospodyňkou bez nároků na vlastní volný čas, na rozvoj osobnosti, na kariéru. Reklamou sugerovaná rozmařilost žen vysvětluje utrácení peněz „biologickou podstatou ženy“ – „ona je prostě taková“. Billboardy s nápisem Neví, co chce. Kupte jí to (2003) nastolují vrtošivost a nezodpovědný vztah k penězům jako součást ženství. Udržují rozdělení rolí na muže-živitele, dobyvatele hodnot, a ženy-poživatelky produktů, vyrobených muži pro její potěšení, nenasytné spotřebitelky.
• Odpírání profesionality. Žena vystupuje v tzv. tradičně ženských vztazích a profesích: jako modelka či mužova partnerka např. vypovídá o zázračných účincích nové řasenky nebo deodorantu. Najde-li se v reklamě motiv zaměstnané ženy, pak se zhusta nejedná o reklamu na počítač nebo nové bankovní služby, nýbrž na bonbóny pro svěží dech. Jen zcela vzácně vystupuje žena v roli odbornice. Muž jí radí dokonce v „ženské“ doméně, např. nabízí vhodný typ čistícího prostředku. Pokud předvádí nějaký výrobek smíšená dvojice, objevuje se žena v roli předváděčky výrobku, asistentky, nadšené obdivovatelky funkcí výrobku. Je-li kladen důraz na snadnou obsluhu nějakého zařízení, prezentuje jednoduchost obsluhy žena. Žena je stereotypně prezentována jako méně inteligentní než muž, méně vzdělaná, neschopná tvůrčího myšlení.
• Žena jako fyzicky „slabé“ pohlaví. Také zdravotní kondice ji staví do druhořadé pozice za muže. Nesportuje. Léky proti bolestem různého druhu, zvláště projímadla, prezentuje v drtivé většině žena. Muž v roli pacienta trpívá jen přechodnou indispozicí (chřipkou). Denně mnohokrát vysílané reklamy na vložky vizuálně i slovně snižují ženskou důstojnost a podtrhují biologickou odlišnost ženy, čímž pomáhají fixovat psychické bariéry mezi pohlavími (2).
• Bezdůvodné ignorování žen. Máme tím na mysli reklamy, kde není důvodu, aby klientkou nebyly ženy: na luxusní vozy, bankovní služby apod. Příkladem slovní ignorance žen je reklama na automobil se sloganem Máš, po čem jsi toužil. Vizuální ignoranci ženské klientely představuje obraz eroticky vyzývavého, vrtícího se ženského pozadí (reklama T-Mobile 2003), podpořený dvojsmyslným textem Užijte si půlky. Kterému pohlaví je asi adresován? Zadavatelé a tvůrci reklam s oblibou argumentují tím, že jestliže např. 80% konzumentů piva jsou muži, je zcela na místě směrovat reklamu přímo na ně. Zdá se, že firma je v dobré ekonomické kondici, jestliže si dovolí ignorovat či přímo urazit ženskou populaci (3).

1. 20-70% dívek a žen není spokojeno se svým tělem. Důsledky jsou poruchy výživy, mj. anorexie a bulimie. V „západním světě“ existuje tělesná nespokojenost už od osmi let věku dívek (Gender, rovné příležitosti, výzkum 1/2002, str.12).

2. Intimní charakter výrobku, podpořený i jeho názvem (např. intimky, značka Discreet aj.) je v příkrém rozporu s voyérským pojetím reklamy. Tak se široká divácká obec např. dovídá, že pohledná cestující má problémy s přívalem krve do vložky při prudkém zvednutí ze sedadla na letišti. Aby nebylo uráženo estetické cítění diváků, má krev na vložce modrou barvu. Je nepředstavitelné, že podobným způsobem by byly předváděny intimní záležitosti mužů, např. tolik časté záněty prostaty. Také výběr jazykových prostředků v reklamě staví ženu do pozice „slabšího pohlaví“: vložka ženu chrání, poskytuje jí ochranu. Menstruující žena je dodnes obětí mýtů o náladovosti a snížených výkonech při menstruaci, kterým věří i odborníci (viz Valdrová 2001).

3. Slogany typu Zůstaňte krásná naopak ignorují mužského klienta, nicméně jsou jiného druhu než ignorance žen, stavící je do pozice podřízeného pohlaví.

[Reklama a sexismus] [Samoregulace reklamy v České republice] [Konkrétní kauzy a jejich řešení] [Komu si můžeme stěžovat?] [Regulace reklamy v zahraničí] [Související literatura]

Související odkazy:
European Advertising Standards Alliance
Frauenrat
Komise pro etiku Syndikátu novinářů České republiky
Komise pro sdělovací prostředky
Rada České televize
Rada pro reklamu
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání

Související zákony:
Zákon o České televizi
Zákon o Českém rozhlasu
Zákon o periodickém tisku (tiskový zákon)
Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání
Zákon o regulaci reklamy